"La marca se diferencia por la experiencia total que ofrece. El cliente siempre está en el centro de la estrategia." 

                                                                                                                                Giselle Moreno

Con más de dos décadas en Banco Popular Dominicano, Giselle Moreno ha acompañado la evolución de la institución desde la banca tradicional hacia un modelo de servicio y relación cada vez más digital, cercano y basado en datos. Bajo su liderazgo, la marca ha consolidado su posición como referente del sistema financiero y como sinónimo de innovación, encabezando por cinco años consecutivos la categoría oro del ranking de digitalización de la banca de la Superintendencia de Bancos, tanto en clientes personales como de negocios. Especialista en marketing digital por Columbia University, con Executive MBA y maestrías en marketing, complementa la visión estratégica con una profunda comprensión del cliente. En esta edición #79 de Factor de Éxito República Dominicana, centrada en cómo el branding se traduce en crecimiento sostenible, su mirada conecta métricas, tecnología y valor social a través de iniciativas como la transformación digital, la segmentación avanzada y la educación financiera con propósito.

Después de más de 20 años en Banco Popular, ¿cómo ha cambiado su manera de entender el branding? ¿Hubo alguna decisión de marca o de marketing que marcara un antes y un después en la manera en que el banco conecta propósito con resultados de negocio?

Hace veinte años, las marcas se comunicaban de forma unilateral, apoyadas en su identidad y en la consistencia visual y verbal a través de canales tradicionales. El branding era responsabilidad casi exclusiva de los gestores de marca, y comunicar las ventajas del producto y de la institución era la norma. La fortaleza de la marca, por sí sola, era el gran propulsor.

Hoy, esos fundamentos siguen siendo muy relevantes, pero no son suficientes. Las marcas se diferencian por la experiencia total que ofrecen. El cliente no solo recibe el mensaje: lo evalúa, lo vive y expresa públicamente lo que siente. Por eso, las marcas se diseñan desde las necesidades reales de los clientes, sus emociones y sus momentos de vida, todo sustentado en evidencia y datos claros.

En este contexto, el marketing deja de ser una función de un solo equipo y se convierte en una responsabilidad compartida por todas las áreas de la organización. Cada decisión y cada resultado construyen marca.

En Banco Popular, desde siempre el cliente ha estado en el centro de la estrategia, y todos los días tenemos que definir qué hace la marca por ellos.

Banco Popular es una de las marcas más admiradas del país. Si tuviera que escoger un caso concreto donde una iniciativa de marca se tradujo en resultados claros (por ejemplo, en uso de canales, captación, lealtad o satisfacción), ¿cuál sería? ¿Cuál era el reto, qué decidieron hacer y qué resultados obtuvieron?

Un caso muy claro es nuestro liderazgo en la transformación digital del país. Hace más de 20 años, cuando aún no se hablaba de banca digital, lanzamos nuestra primera página web con una decisión estratégica clara: anticiparnos al futuro.

La innovación es un valor de marca y la tecnología, una fortaleza competitiva que nos ha permitido construir una empresa de clase mundial, con altos niveles de uso de canales digitales, lealtad y satisfacción del cliente. Ese liderazgo se refleja en que, por cinco años consecutivos, hemos encabezado en la categoría oro el ranking de digitalización de la banca de la Superintendencia de Bancos. Hemos sido el único banco múltiple que ha mantenido esta certificación oro en ambos segmentos de clientes (personal y negocios) durante ese período.

Todo responde a la visión del banco y sus líderes de “evolucionar por delante de la sociedad que estábamos contribuyendo a modernizar”, y explica por qué hoy Banco Popular es sinónimo indiscutible de innovación y progreso.

Han trabajado en segmentación avanzada y nuevos modelos de atención. ¿Cómo han usado esa segmentación para equilibrar cercanía humana y eficiencia digital? ¿Cuáles son los indicadores clave que le dicen que ese modelo realmente está agregando valor al cliente y al negocio?

Hemos utilizado la segmentación avanzada para diseñar modelos de atención híbridos, donde la tecnología garantiza eficiencia y accesibilidad, y el componente humano aporta cercanía, confianza y acompañamiento. No todos los clientes necesitan lo mismo ni de la misma forma, y esa es la base de nuestro enfoque.

El valor se mide con indicadores como uso y profundidad de los canales digitales, satisfacción y lealtad del cliente, crecimiento en vinculación y eficiencia operativa. Cuando el cliente se siente bien atendido y con soluciones relevantes, el modelo demuestra que está funcionando tanto para el negocio como para las personas.

En términos de adopción digital, el reto no es solo tener la app, sino que la usen. ¿Qué estrategias específicas han funcionado mejor para lograr que los clientes adopten y mantengan el uso de funcionalidades digitales? ¿Qué métricas observa para saber si esa adopción es sostenible?

El principal pilar de la adopción digital es que hemos creado funcionalidades y experiencias intuitivas que resuelven una necesidad real en el momento correcto. A eso se suma una comunicación y educación continua, que ayudan a que los clientes incorporen lo digital de forma natural en su cotidianidad.

Este proceso se ha fortalecido con la segmentación digital, que nos permite entender el nivel de adopción de cada cliente, acompañar su evolución e incentivar su migración hacia un uso más profundo y eficiente de los canales digitales.

Usted lidera un marketing cada vez más apoyado en datos. ¿Cómo conectan, en la práctica, los indicadores de marca (confianza, admiración, preferencia) con métricas de negocio (crecimiento, rentabilidad, participación de mercado) cuando tiene que defender inversiones en branding?

Para nosotros, la marca se diferencia por la experiencia total que ofrece. El cliente siempre está en el centro de la estrategia. La confianza, la admiración y la preferencia se convierten en elección de marca, mayor vinculación y relaciones más duraderas, con impacto directo en el crecimiento y la rentabilidad.

Por eso, la asignación de recursos al branding no es un gasto, sino una inversión estratégica de impacto medible. La data nos permite comprobarlo y asegurar que ese valor se traduzca en beneficios reales, sabiendo que en una marca inciden todas las asociaciones que se hagan en torno a la misma.

En un banco, la confianza es un activo crítico. ¿Cómo se asegura de que las campañas comerciales no se queden solo en promesas? ¿Podría compartir un ejemplo de una decisión en la que hayan preferido proteger la confianza de largo plazo por encima de un resultado comercial inmediato?

En Banco Popular, nos aseguramos de que las campañas comerciales no se queden solo en promesas cuando lo que decimos coincide con lo que hacemos y el cliente percibe un compromiso genuino con su bienestar financiero.

Un ejemplo claro ha sido nuestra decisión de priorizar la educación financiera con nuestro programa Finanzas con propósito y la recomendación del producto idóneo, aun cuando eso implique renunciar a un resultado comercial inmediato. Creemos que cuidar la salud financiera del cliente no solo es parte de su bienestar, sino también una responsabilidad esencial del banco y la base de una relación de confianza de largo plazo.

En un rol tan expuesto y exigente como el suyo, ¿hubo alguna campaña, decisión de marca o momento de crisis que le haya quitado el sueño? ¿Qué aprendió de esa experiencia sobre el liderazgo, su equipo y sobre usted misma?

En los años que he ocupado este rol, la pandemia ha sido, sin duda, uno de los momentos más exigentes. Hubo muchas noches difíciles, mientras todo el banco trabajaba para adaptarse con responsabilidad y transformar la forma en que operábamos, conscientes de que cada decisión impactaba directamente la vida de nuestros clientes, colaboradores y sus familias.

Admiré profundamente la manera en que el banco enfrentó esta crisis global, asumiendo decisiones valientes en favor de las personas, poniendo siempre el bienestar antes que los números.

También fui testigo del compromiso, la creatividad y la capacidad de innovación de mi equipo, así como de su flexibilidad para asumir el rol que fuera necesario. Comunicamos con humanidad y empatía, y nos demostramos como equipo que, como nos recordó nuestro presidente ejecutivo, señor Christopher Paniagua, para motivarnos a seguir adelante: “Unidos, nada nos detiene”. Y así fue.

Mirando hacia los próximos 3 a 5 años, ¿cómo cree que cambiará la forma en que los bancos en República Dominicana medirán el ROI del branding? ¿Qué capacidades nuevas cree que deberían desarrollar hoy los jóvenes profesionales de mercadeo que sueñan con ocupar una posición como la suya?

En los próximos 3 a 5 años, en la República Dominicana el ROI del branding se medirá cada vez más por la confianza creada y el valor sostenido en el tiempo, complementando los indicadores tradicionales. La marca se consolidará como uno de los activos más valiosos del negocio, por su impacto directo en la preferencia, la vinculación y el crecimiento sostenible.

En este contexto, el CMO evolucionará hacia el rol de arquitecto de crecimiento, con responsabilidad directa sobre la relación entre la marca, el negocio y la sociedad.

Los jóvenes que aspiren a liderar marcas deberán combinar visión estratégica y creatividad, con la capacidad de adaptarse continuamente a los cambios del cliente, del mercado y de las nuevas herramientas, fortaleciendo al mismo tiempo sus habilidades de liderazgo.

Los verdaderos líderes ejercen su rol con la pasión de quien actúa como si el éxito de la empresa dependiera de él, y con la valentía para tomar decisiones disruptivas, asumiéndolas con convicción y un profundo sentido de impacto.

Factores Clave 

• Liderazgo pionero en transformación digital, con cinco años consecutivos en la categoría oro del ranking de digitalización de la Superintendencia de Bancos, en clientes personales y de negocios.
• Modelos de atención híbridos, basados en segmentación avanzada, que combinan eficiencia digital con cercanía humana para aumentar vinculación, satisfacción y eficiencia operativa.
• Visión integrada de marca y negocio, donde la inversión en branding se gestiona como palanca medible de crecimiento, rentabilidad y relaciones de largo plazo.
• Compromiso con la educación financiera y la salud económica del cliente como base de confianza, bienestar social y crecimiento sostenible del banco.

Liderazgo de marca con propósito y datos

La trayectoria de Giselle Moreno muestra cómo una estrategia de marca sólida puede convertirse en motor de transformación sostenible cuando une tecnología, cercanía humana y responsabilidad con las personas. Su liderazgo ha acompañado a Banco Popular en decisiones pioneras en digitalización, segmentación y educación financiera, demostrando que la confianza se construye con coherencia entre mensaje, experiencia y resultados. Al proyectar al CMO como “arquitecto de crecimiento”, conecta métricas, datos e impacto social, y plantea una hoja de ruta donde el branding no solo impulsa el negocio, sino que también contribuye a una relación más inclusiva, transparente y duradera entre la banca y la sociedad.