El nuevo informe Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) 2025, elaborado por Brand Finance, confirma que en la economía actual el valor de las empresas ha migrado de lo físico a lo invisible. Esta transformación, que lleva varias décadas, ha sido consistente: los activos intangibles se han convertido en el principal motor de creación de valor. El informe revela que estos activos han alcanzado un máximo histórico de 97.6 billones de dólares, un 23% más que en 2024, impulsados por la digitalización, la inteligencia artificial y el auge de los datos.

En mis 25 años de experiencia gestionando comunicaciones corporativas, asuntos públicos y crisis para corporaciones globales, he sido testigo de cómo una estrategia consistente establece la diferencia entre una marca solamente conocida y una profundamente valorada y rentable. Marcas icónicas como Coca-Cola, por ejemplo, se han mantenido en evolución durante más de un siglo adaptándose al mercado y a la preferencia de los consumidores pero permaneciendo fieles a su propósito. 

Durante mi experiencia en industrias totalmente disímiles, el denominador común ha sido la coherencia como el activo de conversión más potente, demostrando que el valor ya no reside únicamente en la infraestructura, sino en la confianza que el mercado deposita en las empresas.

El reto sigue siendo cerrar la brecha entre la promesa y la ejecución. Recurrir al famoso “walk the talk” implica demostrar con hechos que el propósito es una directriz operativa y no un eslogan. 

Al hablar de marcas que cumplen sus promesas, la gestión de crisis y la vinculación con el entorno son fundamentales; un manejo adecuado no solo protege la reputación, sino que reafirma el compromiso con la audiencia. Pensemos en una empresa minera: puede contar con la tecnología más avanzada y el talento más especializado, pero también debe validar sus intangibles a través de una adecuada gestión social que garantice la licencia para operar. Esta validación es la que transforma la viabilidad técnica en viabilidad reputacional y, por ende, en retorno.

Declarar un propósito que no sea respaldado por un accionar diario genera afectaciones serias: baja en ventas, dificultad para retener talento y volatilidad en la confianza de los inversionistas. En una economía de intangibles, no hay espacio para la incoherencia. Para lograr un verdadero retorno de inversión, los líderes deben asumir la marca como un sistema integral que no sacrifica la promesa por beneficios inmediatos. Esta mirada permite construir activos anti-frágiles que, en tiempos de crisis, sostienen su valor y recuperan su precio de mercado mucho más rápido que aquellas marcas basadas solo en imagen.

La conversión real comienza cuando el liderazgo asume que los intangibles son una métrica de negocio tan crítica como el EBITDA. Las marcas que logran resultados extraordinarios son aquellas que entendieron que la mayor eficiencia operativa es generar confianza a través de la coherencia. Esta es la visión que hoy impulsa mi firma: acompañar a los líderes a decodificar y gestionar sus activos intangibles como la pieza clave para un crecimiento sostenido.