Innovar en tiempos de inflación es difícil, pero, a lo largo de la historia, los que han sabido adoptar una estrategia disciplinada, basada en sólidas herramientas de investigación, han podido sortear estos momentos complicados.

Las marcas que lo consiguen empiezan por analizar el contexto de fijación de precios y por desentrañar los factores que determinan la magnitud del impacto a la que se enfrentará su categoría y su segmento. Dibujan la elasticidad cruzada entre las ofertas existentes en contexto competitivo y analizan cuál es la posición competitiva más adecuada para cada producto o innovación.

Son tiempos de grandes desafíos en el que los líderes en innovación tienen que tomar decisiones sobre temas como volver a diseñar su pipeline de innovación, lanzar propuestas resilientes a la inflación, o reposicionar sus productos para reducir la vulnerabilidad ante una posible alteración de los precios. Incluso en los momentos en los que una subida de precios es inevitable, hay que tomar decisiones muy difíciles como una subida directa de los precios, una reducción de los formatos o hacer uso de otros métodos indirectos.

Una caída generalizada de la demanda en una categoría durante un período de inflación es un escenario que aterroriza a cualquier responsable de innovación de una marca. Sin embargo, no todas las categorías reaccionan igual a la inflación; algunas son más resistentes que otras.

Para entender en qué situación se encontraría nuestra categoría dentro del amplio espectro de posibilidades que ofrece la elasticidad de la demanda y cómo eso impactaría en el precio de nuestros productos, es fundamental identificar los drivers que conducen a estas disparidades.

En definitiva, entender los factores que están detrás de la elasticidad de una categoría nos ayuda a elaborar hipótesis sólidas sobre el impacto potencial que tendrá la inflación allí donde tengamos nuestro porfolio de innovación. Pero atención: la inflación no tiene por qué conllevar automáticamente el replanteamiento total de nuestros proyectos de innovación. No todas las categorías y segmentos sufren pérdidas de demanda significativas. Es fundamental entender la elasticidad en cada contexto antes de tomar decisiones drásticas. 

Una vez armados con un buen conocimiento de la categoría y la elasticidad al precio de los diferentes segmentos, y analizado el posicionamiento más adecuado en la fijación de precios en contexto competitivo, los responsables de las marcas se pueden centrar en pensar propuestas de producto resistentes a la inflación tanto para nuevos lanzamientos como para reposicionamientos. ¿Pero qué hace que una innovación sea resistente a la inflación?

En Ipsos evaluamos miles de propuestas de innovación cada año y a menudo analizamos la relación entre la performance de un concepto y la resistencia a un cambio de precio. Uno de los indicadores clave (KPI) que destaca por su alta correlación con la resistencia al cambio de precios es la diferenciación. Las innovaciones que ofrecen beneficios únicos y diferentes son menos sustituibles y performan mejor que sus competidores en contextos de subida de precios.

Entre las propuestas testadas por Ipsos, hemos descubierto que las innovaciones que utilizan claims con un significado relevante para el consumidor, más allá de los típicos de la categoría, marcan una clara diferencia y las hacen más resistentes a una subida de precios. En épocas de inflación, cuando los consumidores se refugian más que nunca en productos con buena relación calidad-precio, aquellos claims que trascienden los mensajes básicos ayudan a los consumidores a justificar pagar un poco más por un determinado producto.

Los comportamientos y actitudes de los consumidores experimentan cambios significativos en los ciclos de inflación. En anteriores ciclos históricos hemos visto estos cambios y también los veremos en el actual. Por ejemplo:

Cambio en el comportamiento de compras: un vistazo preliminar a los datos más recientes de seguimiento del consumo en norteamericana1 ya indica que el comportamiento de compra está empezando tanto en presupuestos, como en ciclo de compra, compra de ofertas, etc.

Cambios de actitud del comprador: en la crisis de 2001-2002 en Argentina, Ipsos observó un cambio claro en las actitudes del consumidor en relación a la tolerancia al riesgo, el optimismo financiero y la búsqueda de novedades comparando los momentos anteriores y posteriores al ciclo.

Cambio de preferencia de canal: los ciclos inflacionarios también suponen un cambio en las preferencias de canal. En la crisis de Turquía de 2002, por ejemplo, las visitas a cadenas tradicionales de alimentación descendió casi un 30% mientras que las cadenas de discount aumentaron sus visitas en un 50%+.

Es por lo tanto fundamental para los líderes en innovación que anticipen de forma activa los cambios en las actitudes y comportamientos y que preparen su cartera de productos para ello.

A continuación, unos cuantos sencillos ejemplos:

• Nuevos envases con tamaño económico: podrían dar respuesta al cambio de tendencia hacia establecimientos discount. • En el lanzamiento de nuevos productos, considerar precios especiales de lanzamiento (entry points) más bajos y samplings como táctica para atraer y capturar a aquellos clientes con aversión al cambio/riesgo.
• Los productos con envase individual pueden funcionar en países en desarrollo para reducir el impacto en precio facial.

Sin embargo, es importante saber que, aunque hay rasgos comunes en la forma en que los consumidores cambian en tiempos de inflación, no hay una táctica generalizada que funcione para todos. Para adaptar nuestros proyectos y tácticas debemos empezar haciendo investigación en nuestro propio mercado.

Winston Churchill dijo: “aquellos que no aprenden de la historia están destinados a repetirla”. El mundo quizás no sea lo suficientemente inteligente como para evitar otro ciclo inflacionario, pero al menos podemos aprender de los líderes en innovación que sortearon períodos de inflación en el pasado.  En Ipsos pensamos que el conocimiento es la mejor arma contra la incertidumbre. Hace dos años, cuando la pandemia nos golpeó por primera vez, ayudamos a nuestros clientes a navegar por aguas turbulentas comparándonos con crisis similares de nuestro pasado. Hoy, ante los nuevos desafíos, los invitamos a uniros a nosotros en este nuevo intento de salir victoriosos.