Cada día las marcas juegan un rol más importante en las estrategias de negocio de las empresas y conceptos como brand building, brand equity, brand power o brand value son parte de los discursos de los CFO y de los CEO, y no solo de los CMO. 

Pero, ¿por qué las marcas están tan de moda? 

Todo nace de la evolución de la economía y del consumo: vivimos en la era de la surplus economy: producimos mucho más de lo que lo que necesitamos. ¿Un ejemplo? En 2018, H&M comunicó que tenía el equivalente a 4.300 millones de dólares de inventario sin vender. 

En esta sobreproducción, la mayoría de productos, que son casi idénticos en características y precios, nos causan confusiones al momento de la decisión de compra. Nuestro cerebro está acostumbrado a elegir el producto con las mejores características, al precio más conveniente, pero ahora este sistema ya no funciona. Y si no podemos usar los mecanismos racionales, entonces tenemos que recurrir al hemisferio derecho: al instinto, a las emociones; y terminamos eligiendo el producto que nos inspira más confianza. 

Y en ese momento entra en juego la marca, porque la marca es un conjunto de elementos funcionales y emocionales. Llega donde el producto no puede. En un mundo de productos prácticamente idénticos, las marcas son “almacenes de confianza” (Niall FitzGerald, CEO Unilever, 2001) que nos ayudan a ver la diferencia al momento de la decisión de compra. Esto es lo que se define como “el poder de las marcas”. 

Cuando compramos un celular, preferimos uno de una marca que conocemos y confiamos, y no uno de una marca desconocida, aunque tenga mejor cámara, mejor performance y un precio enormemente inferior.

Creemos que tomamos decisiones usando la razón, pero en realidad, nuestras elecciones están influenciadas por la confianza que nos inspira la marca, por las sensaciones que percibimos, las experiencias. Porque la identificamos como una marca cool y trendy o porque nos reconocemos en sus valores y queremos ser parte de su mundo. Por toda una serie de razones irracionales, y totalmente emocionales, que solo la marca es capaz de generar. 

Porque la marca reúne los dos mundos, tangible e intangible, es cabeza y corazón al mismo tiempo, y esta es su fuerza y su principal ventaja: genera una conexión emocional, que nos hace sentir, como consumidores, parte de un mundo único, exclusivo, generando fidelidad, advocacy, y creando una barrera a la entrada de competidores: un producto se puede copiar, una marca no. 

Para los negocios, una marca saludable es el mejor activo para establecer nuevas extensiones y submarcas, o una puerta para ingresar en nuevas categorías o establecer un recorrido de premiumización. 

Sin olvidarnos de los beneficios internos: una fuerte identidad cultural de marca crea sentido de pertenencia en los empleados, y es por esto que son cada día más frecuentes las estrategias de endomarketing y de employers branding. 

Por estas y muchas otras razones, la atención alrededor del branding crece constantemente, y supera el ámbito del marketing para llegar —como se decía al principio— a los CFO y CMO. Porque ya no es solo cuestión de beneficios intangibles de imagen, comunicación o mercadeo: la marca tiene la capacidad de crear resultados de negocio, atraer inversionistas y generar utilidades para los shareholders. 

La marca crea valor y tiene un valor económico que es totalmente intangible, pero absolutamente medible, como se ha demostrado, y como veremos en la próxima columna.




Francesco Abbatescianni
Executive Strategy Director Pagés BBDO
Trabaja desde hace más de 35 años en el mundo de la comunicación, periodismo, consultoría, marketing y publicidad, desarrollando con su equipo estudios, estrategias de marca, planes de comunicación y proyectos de branding consulting para clientes locales e internacionales.